Antes de empezar este artículo, es importante remarcar que el mismo toma en consideración la experiencia de 35 de diez países diferentes, que mencionan las severas deficiencias de los servicios de los denominados “community managers”. No pretende ser ofensivo ni agresivo: es un retrato de dichas apreciaciones, incluyendo mi experiencia como creador de contenido en todo tipo de plataformas.
Los “CM”, sigla de Community Managers, a los que, actualmente, les gusta denominarse “Agencias de marketing digital”, aunque básicamente ofrecen servicios de redes sociales, han sido, por años, el brazo derecho de empresas y marcas personales para posicionarse en el ecosistema digital. Por lo que se escucha a viva voz en el mercado, parece que en muchos casos algo está fallando. Cada vez más empresas están prescindiendo de sus servicios, llevándolos a tener un equipo interno, o directamente replanteando sus estrategias de comunicación. Incluso, dejando de estar en las redes por la dificultad de entendimiento con los profesionales mencionados.
¿Por qué? Porque la mayoría de los CM se han convertido en estructuras poco ágiles, poco creativas y, lo peor de todo, desconectadas de la realidad del negocio.
El asunto es profundo y afecta tanto a marcas globales como a emprendedores y figuras públicas, y, claro está, a las personas que ofrecen estos servicios y sus agencias, que a veces no son tales. Y no es un tema menor.
Para comprender por qué la crisis se profundiza, revisemos algunos casos reales en los que una mala gestión en redes no solo afectó la imagen de la marca, sino que provocó pérdidas millonarias. Estos son ejemplos de casos de marcas grandes, aunque se replican cada día en emprendimientos pequeños, figuras y personalidades que confían la gestión de redes en personas externas.
- Caso 1: FC Barcelona y el escándalo “Barçagate”
En 2020, el FC Barcelona contrató una agencia para mejorar su reputación digital. ¿El problema? Se descubrió que la agencia estaba creando cuentas falsas para atacar a jugadores del equipo y opositores al entonces presidente Josep Maria Bartomeu. Un error garrafal de estrategia digital que desató una tormenta mediática, una crisis institucional y la renuncia de Bartomeu y parte de su directiva.
La lección: los CM y las agencias no solo deben manejar redes, sino entender la sensibilidad y la reputación de cada marca que gestionan.
- Caso 2: Domino’s Pizza y el video que casi destruye la marca
En 2009, dos empleados de una franquicia de Domino’s publicaron un video en el que manipulaban de forma asquerosa los ingredientes de las pizzas. El video se viralizó, provocando una crisis de confianza en la empresa. El problema no fue solo el video, sino la respuesta de los community managers y agencia, y de la propia marca: tardaron días en reaccionar y no lo hicieron de manera efectiva.
La crisis podría haberse manejado con una estrategia clara y rápida. Aunque los CM de la agencia que manejaba la comunicación no tenía un plan de crisis adecuado, y la imagen de la empresa quedó marcada por años. Aquí se revela el gran problema de tener personal junior no capacitado, y de no comprender a fondo el negocio ‘core’ de la compañía.
- Caso 3: United Airlines y la viralización de una agresión
En 2017, United Airlines enfrentó una de las crisis más devastadoras en redes cuando un video mostró a agentes de seguridad sacando a la fuerza a un pasajero de un avión sobrevendido. La respuesta en redes fue un desastre: la empresa intentó justificar la acción en lugar de pedir disculpas de inmediato.
El community manager y la agencia encargada del manejo de crisis fallaron en comprender el impacto humano y mediático del caso. Como resultado, la reputación de la aerolínea cayó en picada y la empresa perdió mil millones de dólares en valor de mercado en 48 horas.
- Caso 4: El CM del presidente de Argentina, a los besos con su novia en la red oficial
A inicios de 2024, según señala el diario La Tercera de Chile y otros medios de renombre internacional, Iñaki Gutiérrez, el community manager del presidente argentino Javier Milei, fue removido de su cargo tras un desliz en la gestión de las redes sociales oficiales. En la medianoche del 31 de diciembre de 2023, Gutiérrez utilizó la cuenta oficial de la Casa Rosada para retuitear una publicación personal en la que aparecía junto a su novia, Eugenia Rolón, también asesora de redes sociales en la administración de Milei, deseando un “Feliz 2024 a todos”.
Este acto generó un amplio repudio público debido a la falta de profesionalismo al mezclar asuntos personales con canales institucionales. Este incidente se sumó a previos errores de Gutiérrez, como la divulgación accidental de información sensible en publicaciones anteriores, lo que llevó a su destitución del manejo de las redes oficiales del gobierno argentino.
Los Community Managers y agencias no entienden de negocios
El gran error de muchas agencias de redes sociales y quienes ofrecen servicios de Community Managers es que no entienden que el marketing digital no es solo un ejercicio de creatividad o de programación de publicaciones, o de búsqueda de viralidad. Es un ejercicio de negocios.
Las empresas son estructuras comerciales que buscan rentabilidad, posicionamiento y crecimiento. Aunque si quienes son contratados no entiende cómo opera la industria de su cliente, difícilmente podrá desarrollar estrategias alineadas con su modelo de negocio. Como muestra, estas son algunas fallas recurrentes que generan disconformidad en sus clientes, según lo que he relevado en decenas de casos:
- Falta de visión estratégica
A los community y agencias les encanta hablar de ‘estrategia’. Lo que sucede es que en la mayoría de los casos, se basan en tendencias no aplicables a todos sus clientes, y tampoco se actualizan constantemente. Y parece ser que los diseñadores gráficos y editores que contratan para diseños y videos no están a la altura de conocimiento de negocios que se requiere. No basta con saber cómo funciona Instagram o TikTok; hay que saber qué busca el cliente y cómo generar conversiones reales. La estrategia es el camino que se recorre entre lo que el cliente quiere lograr, y lo que el proveedor cumplirá. Esto incluye medir los resultados concretos que produce el community o agencia, y necesitan hacerse cargo tanto si lo logran, como si no.
- Desconocimiento del servicio al cliente
En la era digital, un community manager debe ser un embajador de la marca y resolver conflictos con rapidez y empatía. Necesita sentir empatía con la marca, y orgullo por colaborar con la empresa. Como la mayoría se limitan a un trato de un cliente más por lo que le pagan, sucede frecuentemente que no se implican lo suficiente en el resultado para el que se lo contrata.
- Mentalidad cortoplacista
Muchas agencias trabajan en base a métricas de vanidad (likes y seguidores), pero no generan estrategias de fidelización ni crecimiento real del negocio.
- Los community odian LinkedIn
Si bien es la red social profesional por excelencia, no existe un conocimiento acabado del impacto de esta red social en la estrategia del cliente. A lo sumo, buscan replicar allí algún que otro posteo de Instagram. El error aquí es el desconocimiento, su falta de actualización y profesionalización, y no saber las diferencias de lenguajes. Además de que no incluir una red relevante, con +1 billón de usuarios en el mundo, es un error conceptual garrafal, si fuese útil para el cliente.
Community Managers y Marcas Personales: no captan la esencia del cliente
Hace un par de años le comenté a un amigo, profesional muy destacado en su ámbito, acerca de un contenido publicado en su Instagram. El lenguaje, tono, diseño y “Sentiment” (sentimiento y emociones asociadas al mensaje), no tenía absolutamente nada que ver con el espíritu de esta persona.
La mayoría de las agencias tienen grandes problemas para gestionar marcas personales. Un político, un artista, un CEO o un conferencista necesitan que su comunicación sea auténtica, creativa, renovada permanentemente. Ante esto, muchas agencias replican fórmulas genéricas que diluyen la esencia del personaje, y fracasan.
Para puntualizar en algunas fallas comunes que me mencionan, y que, además, he validado con mi propia contratación de este tipo de servicios:
- Uso de lenguaje alejado de lo que transmite la persona.
- Abuso de inteligencia artificial para escribir, sin corrección ni curaduría profesional de los contenidos.
- Publicaciones que no reflejan la identidad de la persona, sino la de la agencia.
- Terquedad para entender la realidad del cliente.
- Falta de criterio para entender qué temas son relevantes para la audiencia del cliente.
- Escasa capacidad para reportar resultados y KPI en forma profesional.
- Abundancia de justificaciones de por qué no se consiguen los resultados, y generalmente le echan la culpa a los clientes.
- Sobredimensionar sus servicios: muchas veces, se consideran por encima de la marca y de los profesionales internos que tienen éstas.
En resumen: una marca personal no es solo un logo o una estética cuidada. Es una identidad, y los community managers y agencias que no sepan interpretarla están perdiendo cada vez más clientes.
Estética a veces mata comunicación
Un error recurrente en la industria es intentar suplir la falta de creatividad con un diseño gráfico o ediciones de video básico, o demasiado rebuscado o ineficiente. Muchos realizadores no saben de negocios, ni mucho menos, del activo principal de los clientes que tienen; por eso, por ejemplo:
- Usan tipografías ilegibles en redes sociales.
- Aplican colores o estilos que no tienen nada que ver con la marca.
- Crean contenido visual bonito, pero sin mensaje.
- Editan en automático sin privilegiar el estilo del cliente.
- Ofrecen enlatados de diseño y video que no se ajustan a los diferenciales de las marcas.
Pareciera que lo que les interesa es armarse de un portfolio de trabajos para mostrar. Aunque lo que debieran hacer es un trabajo profesional, con su arte y estética -que seguramente saben hacer muy bien-, aunque ajustado a lo que el cliente requiere. No a su gusto personal.
El futuro: Adaptarse o desaparecer
Una persona que tiene una agencia digital (que en realidad son community managers, porque no saben hacer otro tipo de servicios), se quejaba constantemente de que los clientes no los consideran, no los tienen en cuenta, exigen y no pagan lo suficiente, y un extenso etcétera. ¿Y dónde está su autoevaluación? ¿Y dónde está la oportunidad para mejorar, entregando resultados tangibles al cliente? Claro que también hay problemas de parte de los clientes: muchos no facilitan acceso a materiales, trabajan burocráticamente, y piensan que la gestión en redes es algo superfluo. Es un error, ya que hoy por hoy, es un insumo fundamental de cualquier marca.
Del lado de los servicios, son muy pocos los que visitan al cliente cada semana, se sientan y producen material constantemente. Y aunque le proveas de cientos de materiales, las agencias tienden a quejarse: es mucho trabajo tener tanto material para procesar. ¿Será que son demasiado Juniors y no Seniors como se vendieron al principio?.
Para sobrevivir en este nuevo panorama, quienes se dedican a servicios en redes sociales pueden considerar tres cambios fundamentales:
1. Entrenamiento obligatorio en negocios y servicio al cliente
Ya sabemos que generalmente quien vende al principio no es la misma persona que luego supervisa los proyectos. Grave error: porque el “road map” de UX (User experience, experiencia de usuario) involucra a todas las partes que dan el servicio.
Al entrenarse a nivel Senior, van a dejar de ver que hacer redes sociales es solo lo que les toca, para empezar a entender de negocios. Eso implica:
- Formación en modelos de negocio, ventas y fidelización.
- Capacitación en gestión de crisis y servicio al cliente.
- Comprender cómo funcionan las industrias de sus clientes para generar estrategias con impacto real.
- Capacitarse en la industria del cliente para comprenderla mejor.
- Sentir orgullo y pertenencia con la marca que representarán y comunicarán.
2. Menos excusas, más involucramiento
Las agencias deben cambiar su mentalidad: cada cliente debe ser tratado como un socio estratégico, no como una cuenta más. En vez de justificarse, quienes venden estos servicios necesitan:
- Responder en tiempo real cuando hay una crisis.
- Dejar de culpar al cliente por la falta de material y ser proactivos en la generación de contenido. Se dicen profesionales, y luego, generalmente, no lo son.
- Medir resultados con KPIs claros y hacer ajustes estratégicos cuando sea necesario.
3. Redefinir la creatividad: Pensar, medir y mejorar semana a semana
No se trata solo de publicar, sino de crear contenido con propósito. Es lo que hoy se conoce como “Content Managers”, gerenciadores de contenido; que es mucho más que crear diseños, videos y textos para redes sociales. Eso implica:
- Dejar de usar la inteligencia artificial como un atajo y usarla como una herramienta complementaria, siempre curada y humanizada con alta calidad, propia de profesionales de nivel Senior.
- Generar contenido auténtico y diferenciador, no copiar tendencias sin sentido.
- Invertir en storytelling y mensajes con valor, no solo en diseño gráfico llamativo.
- Reportar resultados en forma profesional, con métricas y cifras que muestren lo que logró cada community manager y la agencia.
- No pensar que porque una vez en su trabajo tuvieron un hito de repercusión, eso es todo. El éxito hacia el cliente debe ser cotidiano.
Qué están haciendo las marcas
Si bien tercerizar seguirá vigente, lo cierto es que gran parte de las empresas y sus marcas, incluyendo personas, están incorporando talento interno para que se encargue de la comunicación en redes sociales, y, en un sentido más amplio, en el mundo digital.
Hartos de agencias que digan que “no se puede” cuando sí se puede, o que no presenten a sus equipos claramente, o que entreguen planificaciones de muy baja calidad, la migración de modelos de contratación es inevitable. Y esto se agudiza más cuando quien contrata tiene profesionales internos de nivel senior que saben de comunicación y de marketing: frente a esto, la inconsistencia de muchas agencias no está a la altura, por lo que no logran manejar el servicio que prometieron que sea de excelencia. Y no lo es.
¿Cuál es la consecuencia? Las relaciones se terminan antes; los contratos se hacen más breves, y las agencias tienen una rotación permanente de clientes que ya no les confían proyectos a largo plazo.
Así como hay clientes malos, poco dispuestos a colaborar con las agencias o que piensan que estar en las redes es “soplar y hacer botellas”, hay otros ampliamente colaborativos, con generación de material permanente y evolucionando con sus negocios.
Del otro lado, también es cierto que hay community managers cómodos, a los que no les gusta dedicar horas a cada cliente, y que tampoco se identifican con proyectos a largo plazo: parece que quieren cobrar, y listo. Para estos casos, es necesario que sepan que los negocios se basan en relaciones, que, a su vez, pueden incluir recomendaciones. Será difícil que lo hagan si tu cumplimiento y desempeño es mediocre.
Como revisamos, el sector de quienes se dedican a ser community managers y agencias de redes sociales está en una encrucijada: evolucionar o desaparecer. Si las agencias no mejoran su nivel de profesionalismo, su capacidad de respuesta y su enfoque estratégico, los clientes seguirán optando por equipos internos o estrategias independientes. Y esta desvalorización (de la que se quejan los community y agencias) tiene un único responsable: ellos mismos en la mayoría de los casos, por su falta de profesionalismo, y por vender una promesa que luego no cumplen.