La expresión “poner al cliente en el centro” se transformó en un mantra. Las empresas la tomaron como un mandato impostergable. American Express adhiere con fervor a esa idea y la lleva a un nivel superior. “Lo que nosotros buscamos es resolverles o facilitarles la vida a nuestros socios a partir de lo que les brindamos”, postula Mariana Cavalli, Consumer Products & Marketing Director de la compañía.
Esa meta se persigue en un mercado sumamente competitivo como es el de las tarjetas de crédito. “Nuestro punto fundamental es no salirnos de nuestra prioridad, que es entender a nuestro consumidor. Nuestro CEO global, Stephen Squeri, dijo en una entrevista que nosotros queremos ayudar a nuestros socios a vivir sus vidas. Entonces, lo que buscamos es entender esa necesidad de nuestro socio y enfocarnos en eso nos permite generar un diferencial”, explica Cavalli.
Un aspecto básico de la estrategia de marketing de American Express (Amex) es estar atento a las inquietudes de sus clientes. Lo hace a través de una permanente escucha activa que se da en canales tan diversos como la tradicional atención telefónica o la participación de sus diferentes públicos en las redes sociales.
“Es fácil trabajar para American Express porque tiene toda una historia de respaldo, de servicio y de atención que hace que siempre puedas escuchar lo que el cliente necesita o desea. Eso me da una retroalimentación que me permite entender qué es lo que necesita. Y, por otro lado, me dice dónde me necesita y cuáles son los canales en los que se expresa”, desarrolla la responsable de marketing de la empresa.
En ese sentido, agrega: “Aprendo un montón de lo que los clientes quieren. Somos una marca a la que le gusta estar mucho en el on, pero nos gusta también estar en el off. La parte del on son las activaciones en las que podés tener un contacto personal con el cliente y también es una forma mucho más certera de conocer sus necesidades y las redes nos ayudan a entender esos puntos de dolor y las oportunidades que tenemos para seguir mejorando”.
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Esa proclamada cercanía con el cliente va de la mano con una característica muy particular del vínculo entre Amex y sus usuarios: “Tenemos la ventaja de que, como somos una empresa de medios de pago, tenemos mucha información de nuestros clientes. Es algo que siempre nos destacó. Yo te puedo entender a partir de tu comportamiento, de qué es lo que más te gusta. Y a partir de eso puedo brindarte ofertas más personalizadas”.
Conocer al cliente representa una ventaja para una empresa que se define “como la única tarjeta de compra en la Argentina”. Cavalli desarrolla ese concepto: “Al no tener un límite preestablecido de gastos, tengo que analizar la información de consumo y de tus pagos para ir construyendo con tu comportamiento tu posibilidad de compra. Eso es uso de la información, es uso de la tecnología y está en el corazón de la forma de hacer negocios de American Express”.
En este punto surgen tres nociones básicas de la relación entre la empresa y sus audiencias: seguridad, respaldo y confianza. Según Cavalli, “son parte de nuestros valores. Por ejemplo, cuando como socio vayas a vivir una experiencia, un viaje, tengas una asistencia de viaje y sepas con claridad qué es lo que te cubre y qué no. Eso es respaldo y va de la mano con la seguridad, porque habla de la transparencia que, como marca, buscamos. Si yo tengo claridad en mi oferta se da una construcción de confianza, que es algo que no tiene precio y cuesta mucho ganar. Nos enfocamos en todo eso para que el socio esté en el centro y viva plenamente su vida”.