Nueva Jersey, bajo la firma de la gobernadora Mikie Sherrill, fue el primer estado en imponer una moratoria de 1 año a las etiquetas electrónicas de precios, una medida que busca frenar la fijación de precios basada en vigilancia antes de que la tecnología siga expandiéndose en comercios que aún no la adoptaron.
La Ley de Protección de Precios Justos estableció que, durante ese período, los minoristas que todavía no incorporaron etiquetas electrónicas no podrán sumarlas mientras el estado evalúa el impacto de esa tecnología en la formación de precios y en el uso de datos de consumidores.
Según New York Post, la norma prohíbe que las empresas ajusten precios en tiempo real a partir de datos de los consumidores.
El alcance apunta a prácticas que podían considerar la actividad en línea del comprador, su ubicación, su historial de compras y otra información recopilada para definir cuánto paga cada persona por un mismo producto.
La ley entrará en vigor el 1 de febrero de 2027. Hasta entonces, la suspensión temporal alcanzará solo a los minoristas del estado que todavía no incorporaron esa tecnología: la restricción no desmantela los sistemas existentes y obliga a esos comercios a esperar para sumar esa modalidad en sus tiendas.
“Las familias de Nueva Jersey ya están sintiendo la presión de los precios más altos. Lo último que necesitan es que las empresas utilicen en secreto sus datos personales para cobrarles más que a otra persona por el mismo producto”, dijo Sherrill en un comunicado de prensa.
La gobernadora agregó que las empresas deben competir “ofreciendo mejores precios” y no “buscando nuevas maneras de exprimir a los consumidores”. En la misma declaración sostuvo que la ley protege la privacidad de los compradores y garantiza precios justos.
La discusión sobre las etiquetas electrónicas creció en Estados Unidos a partir de la posibilidad de que los cambios se apliquen con rapidez en góndola y habiliten variaciones por factores externos o por el perfil del consumidor, una preocupación que se profundizó con el avance de herramientas de análisis de datos en el comercio minorista.
La moratoria alcanza a nuevos comercios que quieran sumar etiquetas digitales
Aunque el eje de la norma es la fijación dinámica de precios, los legisladores incluyeron una pausa temporal en el uso de las ESL mientras la Autoridad de Innovación de Nueva Jersey estudia esa tecnología. El proyecto de ley, de todos modos, no obliga a los minoristas a dejar de usar, reparar o reemplazar las etiquetas electrónicas que ya están instaladas.
Sherrill también precisó que la nueva ley no prohibirá los programas de fidelización ni los descuentos. La restricción se concentra en el uso de datos personales para modificar precios, no en promociones abiertas o beneficios comerciales ya conocidos por los clientes.
El texto diferencia entre descuentos comunicados a todos los compradores —o vinculados a mecanismos transparentes de beneficios— y prácticas que, según los impulsores de la medida, podrían derivar en precios distintos para personas distintas por el mismo producto en una misma tienda.
Grandes cadenas como Kroger y Walmart venían incorporando estas etiquetas digitales con el argumento de que reducen el consumo de papel, ahorran horas de trabajo y liberan a los empleados para otras tareas.
Entre los consumidores, en cambio, creció el temor de que el sistema permita cambiar los precios en cuestión de segundos y se convierta en una herramienta para aumentar lo que pagan los clientes.
La expansión de estas etiquetas también se vinculó con la automatización de procesos internos en supermercados y con la posibilidad de actualizar valores de manera centralizada, sin reemplazar manualmente la cartelería en cada pasillo.
La presión política sobre la fijación dinámica de precios ya se extendió a otros estados
Las críticas no quedaron limitadas a los compradores. Los senadores Elizabeth Warren y Bob Casey advirtieron en una carta dirigida a Kroger que las etiquetas digitales podían facilitar la transición hacia una “fijación dinámica de precios”, con aumentos en productos básicos del hogar según la hora del día, el clima u otros eventos transitorios.
El planteo advirtió sobre el riesgo de que el sistema permita aplicar variaciones sin que el comprador lo perciba hasta el momento de pagar y de que la tecnología reduzca la capacidad del consumidor de comparar precios en condiciones estables.
Nueva Jersey no fue el primer estado en actuar contra esa práctica, pero sí el primero en imponer una moratoria específica a las etiquetas electrónicas de precios. En abril de 2026, Maryland se convirtió en el primer estado en aprobar una ley que prohíbe la fijación dinámica de precios.
El antecedente de Maryland se presentó como una medida contra el uso de datos personales para definir valores finales distintos según el perfil del consumidor.
De acuerdo con lo expuesto en el comunicado citado por New York Post, estableció límites para que supermercados y servicios de entrega de terceros no utilicen precios dinámicos ni información individual para fijar montos más altos, con el objetivo de que los consumidores paguen un precio transparente y constante al momento de pasar por caja.
